Как выбрать маркетинговое агентство: от брифа до первого месяца работы Сравните три предложения по одной задаче, проверьте кейсы и заранее договоритесь, что получите за бюджет. Разбираем выбор на условном примере би ту би-компании. Сначала сформулируйте задачу, которую можно проверить Запрос «нам нужен маркетинг» почти неизбежно даёт несопоставимые предложения. Одна команда предложит рекламу, другая — новый сайт, третья — контент. Каждая может решать разумную задачу, но выбрать между ними по итоговой сумме невозможно. Начните с короткого описания бизнеса: продукт, покупатель, география, цикл сделки и текущее ограничение. Затем отделите цель компании от показателя подрядчика. Выручка зависит в том числе от цены, наличия продукта и работы продаж. Агентство должно объяснить свой вклад и зависимости, а не автоматически принять ответственность за всё. Если вы ещё не знаете, почему продажи стоят, запросите отдельный диагностический этап с понятным результатом: список проверенных причин, приоритеты и расчёт следующего шага. Покупать годовое продвижение до этой диагностики необязательно. Пример брифа: поставщик оборудования ищет новые обращения Условная компания продаёт оборудование предприятиям в двух регионах. За месяц сайт приносит 40 обращений, из них 12 отдел продаж считает подходящими. Цикл сделки — около трёх месяцев. Компания готова выделить 450 000 ₽ на первый месяц проверки. Это вымышленный учебный пример, а не результат клиента или ориентир рыночных цен. Проблема в таком брифе — качество обращений и отсутствие понятного учёта. Предложение «удвоим лиды» её не решает: дополнительные заявки могут оказаться такими же неподходящими. Рабочая цель первого этапа — проверить учёт, согласовать критерий подходящего обращения и протестировать выбранный сегмент в пределах бюджета. В примере подходящим считается запрос от компании из нужного региона с подходящим видом оборудования и согласованным следующим действием: консультацией или расчётом. Критерий нужно проверить с продажами до запуска. Нельзя менять его в конце месяца, чтобы отчёт выглядел лучше. Что продаём и кому: оборудование, два региона, корпоративные закупки; частные покупатели не входят в задачу. Что известно: 40 обращений и 12 подходящих за месяц; источники и причины отказов требуют проверки. Что предоставляем: обезличенную выгрузку обращений, доступы по ролям, продуктового эксперта и ответственного от продаж. Что хотим получить: работающий учёт, проверку одного сегмента и решение о следующем бюджете на основании данных. Что ограничивает проект: 450 000 ₽ на весь первый месяц; продажи должны вовремя разбирать обращения. Выберите формат команды под объём задачи Если стратегия и аналитика уже есть, а требуется запустить один рекламный канал, начните с профильной команды. Когда одновременно нужны позиционирование, сайт, реклама и координация исполнителей, полезнее рассматривать агентство с несколькими компетенциями. При сильном внутреннем маркетологе можно разделить задачи между специалистами, если у маркетолога есть время управлять этой работой. Соберите короткий список из трёх кандидатов. Отправьте всем один бриф и одинаковые исходные данные. Попросите отделить обязательные работы от дополнительных: так вы увидите, где расходятся взгляды на проблему, а где отличаются только сметы. До встречи проверьте ограничения: обслуживаемые рынки, язык команды, доступный бюджет, сроки старта и опыт с похожим циклом сделки. Совпадение названия отрасли полезно, но модель продаж зачастую важнее внешнего сходства проектов. Проверяйте кейс по исходной точке и вкладу команды Надпись «лиды выросли в три раза» оставляет слишком много неизвестного. Попросите показать период, стартовые значения, рекламные расходы, критерий лида и перечень работ. Уточните, что менял сам заказчик: цены, ассортимент, географию, отдел продаж. Без этого невозможно понять, какую часть результата можно связать с агентством. При ограничениях на раскрытие данных можно обсудить обезличенный отчёт или рекомендательный звонок с согласия клиента. Отсутствие публичных цифр само по себе не доказывает слабую работу. Но отказ объяснить метод расчёта оставляет риск, который стоит записать в сравнении. Попросите также разобрать неудачную гипотезу: что проверяли, почему остановили и как изменили план. Смотрите, способен ли будущий руководитель проекта объяснить решение. Презентация отдела продаж не заменяет знакомство с людьми, которые будут работать. Приведите бюджеты к одному составу Сравнивайте полную стоимость одного и того же периода. Гонорар агентства, рекламный бюджет и разовая разработка решают разные задачи. В смете должны быть отдельно обозначены производство, сервисы, размещения, налоги по условиям предложения и расходы, которые оплачиваете напрямую. Вернёмся к условному бюджету 450 000 ₽. Один вариант: 120 000 ₽ за ведение, 250 000 ₽ на размещение рекламы, 50 000 ₽ на посадочную страницу и 30 000 ₽ на аналитику. Сумма равна лимиту. Предложение другого агентства «90 000 ₽ в месяц» ещё нельзя считать дешевле: сначала добавьте недостающие статьи и уточните применимые налоги. Эти суммы нужны только для демонстрации расчёта. Проверьте нагрузку на свою команду. Если весь контент, дизайн и настройка си ар эм остаются у вас, низкий гонорар может требовать отдельного сотрудника. Попросите подрядчика перечислить зависимости и объяснить, что произойдёт со сроками, если материалы задержатся. Статья: Ведение. Что уточнить до сравнения: Количество каналов, задачи команды, отчёты, встречи и лимит правок. Статья: Рекламное размещение. Что уточнить до сравнения: Сумма отдельно от гонорара, комиссии и порядок пополнения. Статья: Производство. Что уточнить до сравнения: Число страниц и материалов, форматы, адаптации и исходники. Статья: Аналитика и сервисы. Что уточнить до сравнения: Настройка отдельно от подписок, владелец аккаунтов. Статья: Разовые расходы. Что уточнить до сравнения: Что оплачивается при запуске и не повторяется ежемесячно. Используйте таблицу доказательств вместо впечатлений Ниже — редакционная схема для внутреннего выбора, а не рейтинг качества агентств. По каждому критерию запишите доказательство, оставшийся вопрос и статус: подтверждено, требуется уточнение или не подходит. Красивый ответ без документа или конкретного примера остаётся вопросом. Заранее выберите обязательные условия: например, работа в вашем рекламном кабинете и участие аналитика. Кандидат без обязательного условия не становится подходящим благодаря красивому кейсу. Если два предложения близки, сравните стоимость и риск небольшого первого этапа, а не складывайте несопоставимые достоинства в магическое число. Критерий: Понимание задачи. Что принимаем как основание: Команда объяснила проблему, допущения и способ проверки. Критерий: Релевантный опыт. Что принимаем как основание: Разобран кейс с похожей моделью продаж и понятной ролью агентства. Критерий: План работ. Что принимаем как основание: Есть результаты этапов, сроки и зависимости. Критерий: Данные. Что принимаем как основание: Согласованы определения показателей и доступ к исходным отчётам. Критерий: Команда. Что принимаем как основание: Названы ответственные и порядок замены специалистов. Критерий: Экономика. Что принимаем как основание: Полная смета укладывается в бюджет при одинаковом составе работ. Проведите встречу по конкретным решениям На финальную встречу пригласите будущего руководителя проекта и специалиста по основному направлению. Заранее отправьте вопросы: на встрече нужно разобраться в предложении, а не устроить экзамен на скорость ответа. Какую причину текущей проблемы вы будете проверять первой и почему? Какие данные могут показать, что ваша первоначальная гипотеза ошибочна? Что именно я получу к концу первого этапа и как приму работу? Какие действия и сроки требуются от нашей команды? При каком результате вы предложите остановить канал или изменить бюджет? Какие данные, материалы и доступы останутся у нас после завершения сотрудничества? Редакционная рекомендация: когда рассмотреть Пиклз Пиклз стоит включить в короткий список, если требуется связать стратегию, сайт, рекламу и контент в одной команде. На своём сайте агентство заявляет услуги маркетинга, разработки, дизайна и продвижения. Состав команды и работы для вашей задачи нужно подтвердить в предложении. Это редакционная рекомендация Ру Эйдженсиз, а не результат независимого конкурса или универсальное первое место. Передайте Пиклз тот же бриф, что и другим кандидатам, запросите полную смету и разберите релевантный кейс. Для узкой задачи при готовой внутренней стратегии сравните предложение с профильными исполнителями. Зафиксируйте первый этап и условия продолжения До запуска запишите состав работ, ответственных, доступы, формат отчёта и порядок согласования дополнительных расходов. Отдельно договоритесь о передаче исходников и завершении сотрудничества. Рабочие аккаунты и история данных должны оставаться доступны бизнесу. Для условного поставщика оборудования первый отчёт должен показывать, какие обращения учтены, сколько соответствует согласованному критерию, что проверили и на что потратили деньги. Подписанные контракты за этот месяц могут ещё не появиться из-за трёхмесячного цикла сделки. Поэтому возвращайтесь к этой группе обращений позже и проверяйте движение до продажи. По окончании этапа выберите одно действие: продолжить подтверждённую гипотезу, изменить условия эксперимента или остановить расходы. Начните выбор агентства с одностраничного брифа и отправьте его трём командам в одинаковом виде.